최근 일본에서 술을 못 마시는 사람을 중심으로 새로운 게코노미쿠스(ゲコノミクス) 트렌드가 주목받고 있다.

게코노미쿠스란 게코(下戸)=술을 못 마시는 사람, 노미(飲み)=마시는 자리, 모임이란 뜻의 단어에 이코노믹스를 합친 신조어이다. 아이러니하게도 술을 못 마시는 사람이 주류 시장의 새로운 소비층으로 떠오른 것이다.

달라진 음주문화 속 성장하는 무알코올 시장

무알코올 시장의 가치는 3,000억 엔(약 3조 원)으로 평가되며, 주류산업의 10%에 육박할 것으로 전망하고 있다. 산토리홀딩스(HD)의 조사에 따르면, 2019년 무알코올 음료 시장규모는 2,265만 케이스로 10년 전과 비교해 4배 이상이 성장했다.

▲ 자료=Kati 지구촌리포트 96호

알코올음료 대용품으로 여겨지던 무알코올 음료는 이제 하나의 기호품으로 자리잡았다. 마쓰야 백화점 긴자점에서는 본격적인 무알코올 음료 제품을 찾는 손님이 많아 다양한 종류를 갖추기 시작했다.

무알코올 음료 수요가 늘어난 것은 과거와는 달라진 음주문화의 영향이 크다. 후생노동성의 음주습관 조사에 따르면 1997년과 2017년을 비교했을 때, 남성은 20대~60대 이상 전 세대에서 떨어졌고, 여성은 20~30대층에서 저하된 것으로 나타났다. 특히 20대 남성의 음주율은 16.2%로 1997년에 비해 절반 가까이 떨어졌다.

▲ 자료=Kati 지구촌리포트 96호

술을 기피하는 것은 젊은 층뿐만 아니라 중장년층에서도 두드러지고 있다. 40대 남성의 경우 2017년에 음주습관이 있는 사람은 25%로, 15년 간 4/5로 줄어들었다.

수요층이 넓어지며 단순한 무알코올 맥주나 츄하이(저알코올 음료)가 아닌 코스요리에 어울리는 무알코올 와인, 칵테일 등을 제공하는 레스토랑, 바가 늘고 백화점에서의 판매도 증가하고 있다.

무알코올 시장의 성장은 사회적 흐름

‘게코노미쿠스’의 등장을 보면 지난 20년간 일본 사회가 어떻게 변화했는지 알 수 있다. 일본의 유명한 펀드매니저로 다수의 책을 출간한 후지노 히데토는 최근 저서 ‘게코노미쿠스 거대한 시장을 개척하라’를 펴냈다. 그는 이 책에서 왜 ‘게코노미쿠스’ 시장이 유망한지에 대해 역설했다. 한마디로 무알코올 시장은 이미 사회적 흐름이라는 것이다.

과거만 해도 회식 자리에서 술을 마시지 않거나, 빠지는 일은 직장인으로서 상상하기 어려운 일이었다. 이제는 조직 생활보다 개인의 삶을 중시하며 체질상 맞지 않는 술을 무리하게 마시는 일을 사회 생활의 미덕이라 여기지 않는다. 술을 마시지 않고 회식을 하는 ‘게코나이트(ゲコナイト)’ 모임 역시 증가하고 있다.

▲ 사진=波と風

일본에서는 2만엔(약 22만 원) 전후의 무알코올+코스요리 전문 바가 인기를 끌고 있다. 음식과 잘 어울리는 무알코올 칵테일 등을 제공한다. 또한, 한병에 4~5천엔(약 4만 5천~5만 7천 원)이 넘는 무알코올 로제나, 샴페인 등 고급 무알코올 음료를 찾는 이들이 많다. 백화점과 호텔, 항공사의 일등석에 도입되며, 고급 음료라는 이미지가 자리 잡았다.

일본 가나가와현에 위치한 ‘파도와 바람’은 무알코올 음료 전문 바이다. 1인당 1만 8000엔으로 코스 요리와 페어링 음료를 즐길 수 있다. 무알코올 음료로는 딸기 칵테일, 맥주와 토마토주스로 만든 ‘레드아이’ 등과 수입산 고급 음료도 판매한다. ‘게코나이트’는 회식 장소로 애용되며 선물용으로 무알코올 음료를 사가는 이들도 많다.

일본의 무알코올 시장은 알코올 도수 0%뿐만 아니라 칼로리, 당질, 푸린체 제로와 같이 건강 기능성을 어필한 상품도 등장하고 있다. 갈수록 과도한 음주를 지양하는 문화가 짙어질 것으로 예상되어 무알코올 시장은 높은 성장을 이룰 것으로 전망된다.